اگر کسب و کاری دارید و از روش های مختلف بازاریابی استفاده می کنید، اولین چیزی که باید بدانید قیف بازاریابی است. در مقاله قبلی به بررسی این موضوع پرداختیم و این مقاله به بررسی ادامه این بحث می پردازیم.
آنالیز و بهینه‌سازی سفر مشتری
مصرف‌کنندگان امروزه از راه‌ها و نقاط مختلفی در تعامل با برندها هستند، بنابراین، همراهی با مشتریان در تمامی این نقاط و بهینه‌سازی همه مراحل ضروری است. همان‌طور که در بالا توضیح داده شد، مراحل سفر مشتری شامل آگاهی، ملاحظه (consideration)، خرید و وفاداری (loyalty) است. همه افراد از مرحله اول به قیف وارد نمی‌شوند و آغاز سفر مشتری در هر مرحله‌ای می‌تواند اتفاق بیفتد که در این صورت به آن سفر غیرخطی مشتری می‌گویند.
آنالیز سفر مشتری با آنالیز کمپین‌ها متفاوت است. عوامل مختلفی مانند فرم‌های مبهم یا پیچیده در وب‌سایت یا محتوای غیرمرتبط در کانال‌های دیگر می‌تواند باعث اثرات منفی در سفر مشتری شود؛ به‌منظور هدایت بازدیدکنندگان به مرحله آخر و تبدیل آنها به مشتری، باید تمامی تعاملات مشتریان در مراحل مختلف سفر مشتری از ابتدا تا پایان اندازه‌گیری شود.
میزان اثرگذاری مارکتینگ در مراحل مختلف سفر مشتری
- Progression: معیار مورداستفاده برای اندازه‌گیری میزان تأثیرگذاری بازاریابی بر مشتریانی است که آنچه از آنها می‌خواهید را انجام می‌دهند.
- Aversion: معیار مورداستفاده برای اندازه‌گیری میزان تأثیرگذاری بازاریابی بر مشتریانی است که آنچه از آنها می‌خواهید را انجام نمی‌دهند. به‌عنوان‌مثال، آنالیز رفتار دسته‌ای از مشتریان که سبد خرید آنلاین خود با احتمال خرید زیاد را در مرحله‌ای رها کرده و به صورت آفلاین خرید می‌کنند، به بازاریابان امکان ارسال پیام‌های مناسب و بهینه‌سازی روند خرید را می‌دهد.
- Engagement: این معیار نشان‌دهنده میزان تعاملات مشتریان با هر بخش از فعالیت‌های بازاریابی شما است. می‌توانید از طریق اندازه‌گیری نرخ بازگشایی، نرخ کلیک یا هر آمار و ارقامی که نشان دهد مخاطبان محتوای شما را مشاهده کرده یا بر CTA کلیک کرده‌اند و … این آمار را اندازه بگیرید. در صورت پایین بودن این آمار و ارقام، بازاریابان می‌توانند ضعف آن مراحل را برطرف کنند.
- Timing: این شاخص بیانگر میزان زمان حضور مشتری در هر مرحله از سفر است. به طور معمول، هرچه سریع‌تر بتوانید مشتریان را به مراحل بعدی سفرشان هدایت کنید، سریع‌تر به نتیجه موردنظرتان می‌رسید. به‌عنوان‌مثال، بازاریابان باید زمان بیشتری را برای کسانی که چرخه فروش طولانی‌تری دارند، صرف کنند تا بتوانند آنها را به مراحل بعد هدایت کنند.
- Value: یکی از معیارهای مهم در هر کسب‌وکاری، به دست آوردن ارزش از هر مشتری است. شما می‌خواهید درآمد خود به‌واسطه کمک به مشتریان در طول سفرشان را اندازه‌گیری کنید. همچنین، می‌خواهید میزان اثرگذاری مداخله‌ها و پیشنهادهای خود در طول سفر مشتریان را با زبان میزان ارزش آفریده‌شده برای سازمان بدانید.
باوجود اندازه‌گیری اثربخشی جداگانه هر مرحله، هدف کلی از این اندازه‌گیری‌ها، به دست آوردن میزان تأثیرگذاری بر کل سفر مشتری است. با استفاده از این اندازه‌گیری‌ها می‌توانید یک نمره تعامل برای هر مشتری در نظر بگیرید. این نمره‌ها می‌تواند خریداران احتمالی، مشتریان آماده برای پیش‌خرید و مشتریان با خطر ترک کردن چرخه خرید را مشخص کنند.
پس از اندازه‌گیری معیارهای مهم و آنالیز آنها، در صورت نیاز، باید در جهت افزایش تعامل با مشتریان و رضایت آنها بهینه‌سازی انجام دهید. با این وجود بهینه‌سازی صرفاً به معنای تسریع سفر مشتری برای دریافت محتوای مرتبط و از بین بردن عوامل منفی نیست، بلکه به‌منظور حفظ ارتباط مداوم است.
دنیای ما را داستان‌ها و روایت‌ها ساخته‌اند. این داستان‌ها از لحظه‌ای آغاز شدند که انسان‌ها با هم ارتباط برقرار کردند. این حکایت‌ها گاه بر دیوارهای غارها نقش می‌بستند و گاه در حلقه‌های چند نفره به دور آتش، در قالب حکایت‌های بلندی تعریف می‌شدند. با اینکه داستان‌ها همواره در حال تکامل بوده‌اند، اما هدف آنها هنوز همان هدف اولیه است: سرگرم کردن، به اشتراک گذاشتن تجربیات مشترک، آموزش دادن و منتقل کردن رسوم و سنت‌ها.
اما داستانگویی صرفاً ابزاری برای درگیر کردن کاربران نیست، بلکه روشی عالی برای آموزش سازمان‌ها درباره مشتریانشان است. اکثر سازمان‌ها به نحو مطلوبی می‌توانند درباره کاربران خود داده جمع‌آوری کنند، اما این دادهها اغلب نمی‌تواند سرخوردگی و تجربیات کاربران را به سازمان منتقل کند. این کاری است که از دستِ داستان‌ها ساخته است و یکی از بهترین ابزارهای داستانگویی در کسب‌و‌کارها هم نقشه سفر مشتری است. نقشه سفر مشتری اغلب کمک می‌کند به درک مطلوبی از انگیزه‌‌های اصلی مشتری دست یابید. این نقشه نشان می‌دهد مشتری به دنبال چیست و چه انتظاراتی از سازمان دارد. نقشه سفر مشتری می‌تواند شکل‌های مختلفی به خود بگیرد، اما معمولاً به شکل نوعی اینفوگرافیک تهیه می‌شود. شکل این نقشه هر چه باشد، هدف آن ثابت است: آموزش سازمان درباره مشتریانش.
اگرچه معمولاً بازاریابان سنتی از نقشه‌های سفر مشتری استفاده می‌کنند، اما این روزها بازاریابان دیجیتال نیز به اهمیت این نقشه ها پی برده‌اند و کم کم دارند به این ابزار مفید روی می‌آورند. به عنوان یک بازاریاب دیجیتال، صرف اینکه بدانید مشتری شما کیست کفایت نمی‌کند. شما باید بتوانید آنچه مشتری هنگام آمدن به وب‌سایت شما می‌خواهد را به او بدهید. تعیین مسیر حرکت مشتری (از اولین تعامل او با وب‌سایت تا آخرین نقطه‌ای از سایت که مشاهده می‌کند) نشان می‌دهد آیا در این مسیری که مشتریان طی می‌کنند، نهایتاً به هدف خود می‌رسند یا خیر! در تهیه نقشه سفر مشتری، استفاده از داده‌هایی که درباره کاربران دارید، بسیار ضروری است. توجه داشته باشید نقشه سفر مشتری را نمی‌توان بر اساس حدس و گمان یا تصوری که خود شما از رفتار کاربران دارید، تهیه کرد؛ همه چیز باید بر اساس رفتار کاربران و داده‌های موجود شکل بگیرد.
طبق گزارش سنجش RSR 2014، حتی کسبوکارهای کوچک و خرده‌فروشان نیز پذیرفته‌اند که باید نسبت به نیاز مشتریان برای کسب اطلاعات درباره محصولات و خدمات‌شان، حساس باشند. آنها همچنین می‌دانند که باید از مدل تجربی/حسی برای تصمیم‌گیری به سمتِ مدلی بروند که اتکای خیلی بیشتری بر دادهها و اطلاعات داشته باشد. این کسب‌و‌کارها با این تغییر جهت توانسته‌اند به طور سالانه فروش بهتری را تجربه کنند. شرکت‌هایی در این گزارش بیشترین موفقیت را داشته‌اند که پژوهش‌های داده‌محور را با تصمیم‌گیری‌های شمّی تلفیق کرده‌اند. متاسفانه فقدان تمرکز بر استفاده از دادهها برای فهم مشتری، اتفاق جدیدی در کسب‌و‌کارها نیست و صرفاً هم به کسبوکارهای سنتی محدود نمی‌شود. اخیراً نتیجۀ مطالعه‌ای که بین سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ انجام شد، نشان داد که “بیش از ۵۰% بازاریابان در سطج جهان گزارش کرده‌اند که دانشی متوسط، کم یا اصلاً هیچ دانشی از جمعیت‌شناسی، داده‌های رفتاری، روانشناختی و تراکنشی مشتریان خود ندارند. تنها ۶% از آنها گفتند که دانش خوبی از مشتری دارند.”
در چند مقاله به بررسی قیف بازاریابی و اهمیت سفر مشتری در آن پرداختیم. اگر سوالی دارید، می توانید از طریق بخش نظرات با ما در میان بگذارید تا شما را راهنمایی کنیم.
