در این مطلب قصد داریم کمی بیشتر به نحوه‌ی تبلیغات اینترنتی روی موتورهای جستجو بپردازیم. به این کار بازاریابی موتورهای جستجو یا Search Engine Marketing (به اختصار SEM) گفته می‌شود. علت اثربخشی بالای این نوع تبلیغات و شیوه‌ی رقابت کسب‌و‌کار آنلاین برای نمایش تبلیغاتشان از جمله موضوعاتی هستند که در این بخش به آنها پرداخته خواهد شد.
فرض کنیم ساکن سعادت آباد تهران و مشغول امور روزمره‌ی خارج از محل کار خود هستید و هوس قهوه کرده‌اید. موبایل را از جیب‌تان بیرون می‌آورید و جستجو می‌کنید: کافی‌شاپ سعادت آباد.
حالا صفحه‌ای پیش روی خود می‌بینید که گزینه‌های مختلف و متعددی روی آن دارید. هر بخش از این صفحه – نقشه، تبلیغات احتمالی، و نتایج جستجو- گزینه‌هایی پیش روی شما قرار می‌دهند. پیش از باز کردن این صفحه احتمالاً حتی حدسش را هم نمی‌زدید اینهمه گزینه پیش روی خود داشته باشید.
برخی از این نتایج توسط فرمول جستجوی نتایج خالص موتور جستجو انتخاب شده‌اند. این صفحات در واقع مرتبط ترین صفحات اینترنتی به شمار می‌روند که موتور جستجو می‌تواند برای مورد سرچ شما پیدا کند. بخش‌های احتمالی دیگر، تبلیغات هستند.
چرا تبلیغات روی موتورهای جستجو تا این حد اثربخش است؟
استفاده از نتایج جستجو راه بسیار کارآمدی برای قرار گرفتن در معرض دید کاربران فضای مجازی است، تبلیغ هدفمندی که در ازای جستجوی کلماتی خاص به کاربر نشان داده می‌شود،برای بازاریابی کسب‌و‌کارآنلاین در فضای مجازی بسیار سودمند می باشد .با صرف کمی وقت برای مقایسه‌ی تبلیغات مجلات چاپی و تبلیغاتی که روی این صفحه می‌بینید، ممکن است یک تفاوت بزرگ میان آنها نظر شما را به خود جلب کند: روی صفحه‌ی نتایج جستجو، تک‌تک تبلیغات با کافی‌شاپ و قهوه ارتباط دارند. هیچ تبلیغ غیر مرتبطی روی این صفحه مشاهده نمی‌شود و جالب‌تر از آن، تمام تبلیغات شبیه نتایج جستجوی خالص به نظر می‌رسند.
علت این امر به طراحی بازمی‌گردد و همین است که اثربخشی تبلیغات غیر رایگان روی موتور جستجو را تا این حد بالا می‌برد. مهم‌ترین کار یک موتور جستجو این است که نتایجی که مردم به دنبالش هستند را به آنها نشان دهد . تبلیغاتی که کاربر یک جویشگر می‌بیند مکمل صفحه‌ی نتایج جستجوی وی به شمار می روند و هدف نهایی از ارائه‌ی آنها، کمک به کاربر در پیدا کردن چیزی است که به دنبالش می‌گردد.
اما تبلیغات موتور جستجو دقیقاً چگونه عمل می‌کنند؟ در پاسخ باید گفت برای این نوع تبلیغ مدل‌های متنوعی وجود دارد. در ادامه به یک مدل محبوب آنها نگاهی خواهیم انداخت؛ یعنی تبلیغات متنی که در صفحه‌ی نتایج موتورهای جستجو دیده می‌شوند.
ساز‌و‌کار تبلیغات در صفحه‌ی نتایج جویشگر‌ها چیست؟
هر بار که کسی روی موتورهای جستجو به دنبال چیزی می‌گردد، برای به نمایش درآوردن تبلیغات مرتبط با آن، رقابتی میان کسب‌و‌کار‌ها شکل می‌گیرد. این اتفاق ظرف چند میلی‌ثانیه رخ می‌دهد و جستجو کننده از جزئیات آن چیزی نمی‌بیند. تنها برنده‌های این رقابت هستند که از این موضوع اطلاع می‌یابند: تبلیغاتی که روی این صفحه به نمایش درمی‌آیند.
اما موتور جستجو بر چه اساسی برنده‌ی این رقابت را انتخاب می‌کند؟ مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده در این انتخاب را این دو تشکیل می‌دهند:
- مبلغ پیشنهادی آگهی دهنده
- کیفیت آگهی
مبلغ پیشنهادی حداکثر مبلغی است که آگهی دهنده حاضر است برای هر کلیک روی تبلیغش بپردازد. به این ترتیب هر باری که کسی روی تبلیغ یاد شده کلیک می‌کند، آگهی‌دهنده به پرداخت مبلغی برابر با این میزان -یا گاهی کمتر از آن- متعهد می‌شود.
به این ترتیب اگر سفارش‌دهنده‌ی تبلیغ مبلغ پیشنهادی خود برای یک کلمه‌ی کلیدی را ۲ پوند در نظر بگیرد، این مبلغ بیشترین مبلغی محسوب می‌شود که وی حاضر است برای یک کلیک روی تبلیغ خود بپردازد. اگر تبلیغ مورد نظر در صفحه‌ی نتایج به نمایش دربیاید اما کسی روی آن کلیکی نکند هیچ هزینه‌ای متوجه آگهی‌دهنده نخواهد بود.
در حالت ایده‌آل، مبلغ پیشنهادی یاد شده با ارزشی که کلمات کلیدی خاص برای کسب‌و‌کار‌ها دارند همخوانی دارد. اما میزان این مبلغ به خود آگهی‌دهندگان بستگی خواهد داشت. برخی آگهی‌دهندگان ممکن است برای یک کلمه‌ی کلیدی خاص حاضر به پرداخت ۵۰ پنس باشند، برخی دیگر ممکن است تا ۱۰ پوند نیز برای آن در نظر بگیرند.
میانگین مبالغ پیشنهادی این نوع تبلیغات در صنایع و حوزه‌های مختلف و برای کلمات کلیدی مختلف متفاوت است. به هر حال، نکته اینجاست که در کنار مبلغ پیشنهادی، کیفیت تبلیغ نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
آیا بالاترین پیشنهاد همیشه برنده است؟
برنده شدن در این مزایده همیشه برابر با بالاترین پیشنهاد نیست. ارزشی که موتورهای جستجو برای تبلیغات اینترنتی و کلمات کلیدی قائل می‌شوند با میزان ارتباط آنها با موضوع جستجو ارتباط مستقیم دارد.
در واقع، این امکان وجود دارد که تبلیغات مرتبط با موضوع جستجو، حتی نسبت به آگهی‌هایی با مبالغ پیشنهادی بیشتر، در بین نتایج سرچ جایگاه تبلیغاتی بالاتری را از آن خود کنند. در برخی موارد، اگر آگهی بی‌ربط باشد، مبلغ پیشنهادی آن هر چقدر هم که بالا باشد، موتور جستجو آن را برای کاربر به نمایش درنخواهد آورد.
جمع‌بندی
آگهی‌های غیر رایگان، برای تبلیغ محصولات و خدمات شما در صفحه‌ی نتایج جستجو، راه تازه‌ای پیش روی شما می‌گذارند.
شما با بهره‌گیری از یک کمپین تبلیغاتی مناسب و ساختارمند برای موتورهای جستجو می‌توانید مشتریان بالقوه‌ی خود را درست زمانی که به دنبال محصول یا خدماتی مشابه شما می‌گردند هدف قرار دهید.