«مدلسازی تخصیص» یا همان «Attribution modeling» شامل مجموعه‌ای از قوانین می‌شود که معین می‌کنند هر یک از کمپین‌های بازاریابی شما با چه نسبتی بر فروش‌های صورت پذیرفته و «تبدیل‌های» انجام گرفته (Conversions) اثر گذار بوده‌اند.
هدف چنین شیوه‌ای از مدلسازی این است که درک بهتری از رابطه میان کانالها و کمپین‌های بازاریابی خود به دست آورده و متوجه شوید چطور آنها در کنار یکدیگر و به کمک هم «تبدیل‌ها» را رقم می‌زنند. ناگفته نماند مدلسازی تخصیص به شما کمک خواهد کرد تا زمان و بودجه‌‌تان را به شکلی بهینه‌تر صرف بازاریابی نمایید.
برای مثال، ممکن است یک مشتری ابتدا از طریق یک تبلیغ «AdWords» برای نخستین بار به فروشگاه آنلاین کالاهای گوگل سر بزند. همین فرد در هفته‌ی آینده با کلیک روی یک لینک در یک شبکه‌ی اجتماعی مجدداً به فروشگاه رجوع می‌نماید و در نهایت در همان روز برای بار سوم و این دفعه از طریق کمپین تبلیغاتی مبتنی بر ایمیل ترغیب می‌شود و تصمیم می‌گیرد به سایت کالاهای گوگل بازگشته و آیتمی که در بازدید‌های قبلی توجه‌اش معطوف آن شده بود را خریداری کند.
همانطور که در مثال بالا دیدید، چندین کانال و کمپین تبلیغاتی در کنار یکدیگر و به کمک هم، کاربر را ترغیب کردند تا در نهایت یک تبدیل را رقم بزند.
اما در گوگل آنالیتیکس به صورت پیش‌فرض تمامی اعتبار تبدیلی که در مثال پیشین روی داد، به آخرین کمپین تبلیغاتی دخیل در آن، یعنی کمپین تبلیغاتی مبتنی بر ایمیل نسبت داده می‌شود. به این شیوه از مدلسازی تخصیصی، مدلسازی تخصیصی بر مبنای «کلیک آخر» “last-click” attribution می‌گویند.
حال بیایید کمی واقع‌گرا باشیم، آیا ترجیح نمی‌دهید دو کمپین دیگری که در تبدیل صورت پذیرفته نقش داشتند هم در گزارش‌ها قدری اعتبار دریافت کنند؟
گزارش‌های Multi-Channel Funnel
گوگل آنالیتیکس برای آن دسته از افرادی که می‌خواهند تحلیل‌های خود را به مدلسازی تخصیصی بر مبنای «کلیک آخر» محدود نکنند، و تمایل دارند از نقش دیگر کانالها و کمپین‌های بازاریابی‌شان در محقق شدن اهداف و رخ دادن تبدیل‌ها آگاه گردند، مجموعه گزارش‌هایی با عنوان «Multi-Channel Funnel» ارائه می‌کند، که به اختصار به آنها «MCF» نیز می‌گویند.
این گزارش‌ها می‌توانند به شما اطلاع دهند هر یک از فعالیت‌های بازاریابی‌تان چه نقشی در فرآیند به وقوع پیوستن یک تبدیل ایفا کرده‌اند.
در بسیاری از مواقع پیش از انجام آخرین تعامل و رخ دادن تبدیل، کانال‌های بازاریابی دیگری نیز بر ترغیب کاربر و نهایی کردن تصمیمش اثر گذار بوده‌اند. به تبدیل‌هایی که چنین فرآیندی را طی کرده‌اند در اصطلاح «Assisted Conversion» یا «تبدیل‌های کمک شده» می‌گویند.
اگر بخواهیم به زبان ساده‌تر بگوییم، منظور از «تبدیل‌های کمک شده» تبدیل‌هایی هستند که چند کانال و کمپین بازاریابی در به وقوع پیوستن آنها نقش داشته‌اند.
ناگفته نماند گزارش‌های MCF می‌توانند به شما نشان دهند از هنگامیکه تمایل اولیه در کاربر به وجود آمده چقدر زمان برده تا تصمیم او نهایی شود و خرید را به صورت کامل انجام دهد. این داده‌های جمع‌آوری گشته از مسیری که طی شده تا تبدیل رخ دهد، تمامی تعاملات فرد با کانال‌های بازاریابی دیجیتالی گوناگون را در بر می‌گیرند و از جمله‌ی این کانالها می‌توان به تبلیغات در میان نتایج جستجو، شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های مبتنی بر ایمیل و… اشاره داشت.
فراموش نکنید برای بهره‌گیری از گزارش‌های MCF، باید ابتدا به تعریف اهداف یا Goals پرداخته و ویژگی «Ecommerce» را نیز فعال نمایید. برای دسترسی به این گزارش‌ها نیز کافیست از ستون پیمایش سمت چپ به ترتیب گزینه‌های Conversions و Multi-Channel Funnels را کلیک کنید.
اولین گزارش از مجموعه گزارش‌های MCF، «نمای کلی» یا همان «Overview» نام دارد. در بخشی از این گزارش می‌توانید تعداد کل تبدیل‌های صورت پذیرفته را به همراه تعداد «تبدیل‌های کمک شده» ببینید. می‌بایست خاطر نشان سازیم، تبدیل‌های کمک شده بر اساس شیوه‌های گوناگونی که به آنها یاری رسیده است تفکیک شده‌اند.
ناگفته نماند امکان مشاهده‌ی گزارش Overview بر اساس اهدافی (Goals) که تعریف کرده‌اید یا تراکنش‌هایی که صورت گرفته‌اند نیز وجود دارد. همچنین اگر اشتراک AdWords خود را به آنالیتیکس وصل کرده باشید، می‌توانید گزارش را بر مبنای داده‌های حاصل از این اشتراک نیز ملاحظه نمایید. ضمناً قادر هستید تعریف کنید که گزارش بر اساس بازه‌ی زمانی ۱ الی ۹۰ روز گذشته تنظیم شود. پر واضح است هر چه این بازه‌ی زمانی را وسیع‌تر بگیرید، احتمالاً کانال‌های بیشتر و عوامل مختلف دیگری در فرآیند رخ دادن یک تبدیل دخیل خواهند شد.
در قسمت پایینی گزارش Overview به شکل بصری میزان اثر گذاری هر کانال بر کل تبدیل‌های صورت پذیرفته قابل مشاهده است. حتی می‌توانید ببینید در کجا این کانالها به یاری یکدیگر آمده و به کمک هم یک تبدیل را به سرانجام رسانده‌اند.
پس از گزارش Overview می‌توانیم به سراغ گزارش «Assisted Conversions» یا «تبدیل‌های کمک شده» برویم. در این گزارش قادر هستید تعداد تبدیل‌ها و فروش‌هایی که به کمک چند کانال بازاریابی مختلف میسر شده‌اند را مشاهده کنید و از ارزش مالی آنها نیز آگاه شوید. ضمناً می‌توانید به تفکیک ببینید هر یک از کانالها در چه تعداد از تبدیل‌ها نقش داشته‌اند و این نقش آنها چه ارزش مالی را در پی داشته است. هر چه عدد بزرگتری در مقابل یه کانال ثبت شده باشد، مسلماً به آن معناست که کانال مذکور بر تبدیل‌های بیشتری اثر گذار بوده است.
اگر نگاهی به جدول گزارش داشته باشیم، همانطور که گفته شد در هر ردیف می‌توانیم ببینیم هر یک از کانالها در چه تعداد از تبدیل‌ها دخیل بوده‌اند. سپس بر همین مبنا قادر هستیم حدس بزنیم کدامیک از شیوه‌های بازاریابی‌مان موثرتر است و از طریق آن تبدیل‌های بیشتری رخ می‌دهد، پس از پی بردن به این موضوع نیز به یقین سرمایه‌گذاری وسیع‌تر روی آن کانال بازاریابی امری منطقی خواهد بود.
گزارش «Top Conversions Paths» نیز از دیگر اعضای MCF به حساب می‌آید. این گزارش نشان می‌دهد کدام گروه یا ترکیب از کانال‌های بازاریابی در کنار هم بیشترین اثرگذاری را داشته و تعداد زیاد‌تری تبدیل را کمک رسانی کرده‌اند و رقم زده‌اند؛ ضمناً می‌توانید ارزش مالی تبدیل‌هایی که توسط هر گروه صورت پذیرفته‌اند را نیز مشاهده کنید.
در دیگر گزارش MCF، یعنی «Time Lag report»، تعداد و ارزش مالی تبدیل‌ها بر اساس فاصله‌ی زمانی به نمایش در می‌آیند، که میان به وجود آمدن میل اولیه در کاربر و تصمیم نهاییش به انجام خرید -که منجر به تبدیل شده- وجود داشته است. چنین اطلاعاتی به شما نشان می‌دهند که به طور متوسط چقدر طول می‌کشد کاربران‌تان بدل به خریدارانی جدی شوند و بر همین اساس می‌توانید در سیاست‌های بازاریابی خود بازنگری‌هایی را اعمال کنید.
آخرین گزارش از مجموعه‌ی MCF، با عنوان «Path Length»، تعداد و ارزش تبدیل‌های صورت گرفته را بر مبنای تعداد تعاملات کاربر با کمپین‌ها و کانال‌های گوناگون نشان می‌دهد. برای مثال و ساده‌تر شدن موضوع، پس از مشاهده این گزارش می‌توانید دریابید چه تعداد از کاربران پس از دو بار تعامل با کمپین‌ها و کانال‌های بازاریابی گوناگون شما، اقدام به خرید می‌کنند.
با دقت در گزارش «کانالها» (Channels) و مجموعه گزارش‌های MCF به سادگی پی خواهید برد که آیا کمپین‌های بازاریابی‌تان بر کسب و کار شما اثر گذار بوده‌اند یا خیر. همچنین از این طریق متوجه خواهید شد کدام کانالها اثر گسترده‌تری بر کسب و کارتان داشته‌اند و تبدیل‌های بیشتری را برای شما به ارمغان آورده‌اند.
منبع: Google Analytics Academy