در مقاله قبلی به بررسی بخشی از موضوع هدف گذاری مجدد پرداختیم و در این مقاله قصد داریم ادامه این موضوع را بررسی کنیم.
سه) ریتارگتینگ در شبکه‌های اجتماعی (Social media retargeting)
هنگامی‌که پای ریتارگتینگ را به شبکه‌های اجتماعی باز می‌کنیم و تبلیغاتمان را در آن‌ها نشان می‌دهیم از «ریتارگتینگ شبکه‌های اجتماعی» استفاده کرده‌ایم. اما ریتارگتینگ سایت با ریتارگتینگ شبکه‌های اجتماعی چه تفاوتی دارد؟ ریتارگتینگ سایت فقط نشان دهنده فرآیند ابتدایی ریتارگتینگ، یعنی قرار دادن کوکی در مرورگر کاربران است، اما کاری به کانالی که بعداً برای نمایش تبلیغاتتان از آن استفاده می‌کنید ندارد. در ادامه، اگر از تبلیغ در سایت‌های دیگر استفاده کنید، به‌نوعی ریتارگتینگ سایت را ادامه داده‌اید؛ اما اگر از شبکه‌های اجتماعی کمک بگیرید از ریتارگتینگ شبکه‌های اجتماعی استفاده کرده‌اید. از جمله شبکه‌های اجتماعی که قابلیت ریتارگتینگ دارند می‌توان به فیسبوک، توییتر، لینکدین و یوتیوب اشاره کرد.
چهار) استفاده از فهرست ریتارگتینگ برای تبلیغ در نتایج جستجو (Remarketing lists for search ads)
خدمات مربوط به انواع گوناگون ریتارگتینگ را شرکت‌های مختلفی ارائه می‌دهند، اما استفاده از فهرست‌های ریتارگتینگ (که گوگل به آن ریمارکتینگ می‌گوید) برای تبلیغ در نتایج جستجو مختص Google Ads است. به کمک این سرویس می‌توانید با استفاده از فهرست ریتارگتینگی که در اختیار دارید به بازدیدکنندگان قبلی وب‌سایتتان در هنگامی دسترسی پیدا کنید که برای جستجو به سراغ گوگل رفته‌اند. در این حالت به‌جای تبلیغات بنری، تبلیغات متنی خودتان را در نتایج جستجو به آن‌ها نشان می‌دهید. ازآنجایی‌که زیاد در اینترنت به مباحث مربوط به این نوع از ریتارگتینگ پرداخته نشده، محبوبیت آن به اندازه سایر انواع ریتارگتینگ نیست. در عین حال، اطلاع از معنا و مفهوم آن لازم است. گاهی استفاده از فهرست‌های ریتارگتینگ برای تبلیغات در نتایج جستجو با ریتارگتینگ جستجو اشتباه گرفته می‌شود، چرا که در هر دوی آن‌ها کلمه‌های جستجو و ریتارگتینگ وجود دارد؛ اما این دو کاملاً با هم متفاوت هستند. استفاده از فهرست‌های ریتارگتینگ برای تبلیغات جستجو به شما این امکان را می‌دهد تا تبلیغات متنی خود را از طریق موتورهای جستجو به کاربرانی نشان بدهید که قبلاً از وب‌سایتتان بازدید کرده‌اند؛ اما از طریق ریتارگتینگ جستجو تبلیغات بنری‌تان را در معرض دید افرادی قرار می‌دهید که هرگز از وب‌سایت شما بازدید نکرده‌اند، اما کلمات و عبارات کلیدی مرتبط را جستجو کرده‌اند.
پنج) ریتارگتینگ جستجو (Search retargeting)
اگرچه در ریتارگتینگ جستجو هم کلمه ریتارگتینگ وجود دارد، اما در واقع با انواع دیگر ریتارگتینگ متفاوت است. سایر انواع ریتارگتینگ همگی روش‌هایی برای جذب کاربرانی هستند که با شما به نحوی تماس داشته‌اند (چه از طریق بازدید از وب‌سایت شما یا فعال‌سازی اشتراک در محتوای آن)، اما ریتارگتینگ جستجو امکان جذب مشتریان جدیدی که پتانسیل بسیار بالایی دارند را برای کسب‌وکار شما فراهم می‌کند. از طریق ریتارگتینگ جستجو تبلیغات خود را به کاربرانی نشان می‌دهید که قبلاً کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان را جستجو کرده‌اند، اما هرگز از وب‌سایت شما بازدید نکرده‌اند. به‌عنوان مثال، اگر فروشگاه اینترنتی کفش داشته باشید، تبلیغ شما برای افرادی ظاهر می‌شود که قبلاً عباراتی مانند «کفش پاشنه بلند» یا «کفش قرمز» را جستجو کرده‌اند.
انواع ریتارگتینگ از نظر نحوه هدف‌گیری
ریتارگتینگ را بر اساس نحوه هدف‌گیری مردم می‌توان به دو نوع تقسیم کرد:
مورد اول) ریتارگتینگ پیکسل محور
بخش اعظم ریتارگتینگ از نوع پیکسل محور است. اما پیکسل چیست؟ پیکسل یک قطعه کد است که در وب‌سایت خود قرار می‌دهید. هنگامی‌که کسی وارد سایتتان می‌شود آن پیکسل یک کوکی را در مرورگر وی قرار می‌دهد و کاربر مورد نظر از طریق همان کوکی زیر نظر گرفته می‌شود.
بنابراین هرگاه که آن فرد وارد سایتی می‌شود که به آن تبلیغ داده‌اید، یک بازار سیاه ایجاد می‌شود و تبلیغ کسی که بیشترین مبلغ را پرداخت کرده در جایگاه مربوطه نمایش داده می‌شود.
امتیازی که ریتارگتینگ پیکسل محور دارد فوریت آن است؛ به این معنی که به محض اینکه کسی وارد سایتتان می‌شود کوکی شما را دریافت می‌کند و کار تبلیغات ریتارگتینگ آغاز می‌شود. به علاوه می‌توانید برای صفحات خاصی از وب‌سایتتان (مثلاً صفحه تکمیل خرید) کوکی‌های خاصی را تعریف کنید یا بسته به رفتار کاربرانتان آن‌ها را بخش‌بندی کنید؛ مثلاً بر اساس زمانی که در سایت شما گذرانده‌اند یا تعداد صفحاتی که بازدید کرده‌اند.
مورد دوم) ریتارگتینگ فهرست محور
مبنای ریتارگتینگ فهرست محور، فهرستی است که از مشتریان فعلی‌تان تهیه کرده‌اید. برای اجرای یک کمپین فهرست محور، فهرست ایمیل‌هایتان را در یک پلتفرم ریتارگتینگ آپلود می‌کنید (برخی از پلتفرم‌ها مانند Google Ads برای کسب اطلاعات مشتریان و تهیه فهرست مزبور به شما کمک می‌کنند). پس از آن، پلتفرم مورد نظر آن دسته از کاربران خود که در فهرست شما حضور دارند را شناسایی می‌کند و آن‌ها را با تبلیغات شما هدف قرار می‌دهد.
بزرگ‌ترین امتیاز ریتارگتینگ فهرست محور، شناختی است که از مخاطب هدف خود دارید. در واقع، بخش اعظم اعضای فهرست‌های پیکسل محور کاملاً ناشناس هستند؛ بنابراین تمام چیزی که از آن‌ها می‌دانید این است که از سایت شما بازدید کرده‌اند و احتمالاً کاری را انجام داده‌اند که حاکی از علاقه آن‌ها به چیزی است. اما شاید واقعاً یک مشتری علاقه‌مند باشند و شاید یک رقیب که به دنبال به هم ریختن آمار و برنامه‌های شماست. اما در ریتارگتینگ فهرست محور می‌توانید افرادی که می‌خواهید مورد هدف‌گیری مجدد قرار بگیرند را دقیقاً مشخص کنید. نقطه ضعف ریتارگتینگ فهرست محور این است که شاید ایمیل کاربر هدف شما با ایمیل‌های پلتفرم ریتارگتینگ تطابق نداشته باشد. به‌هرحال باید به این نکته توجه داشت که بسیاری از مردم برای ثبت نام در شبکه‌های اجتماعی از آدرس ایمیل متفاوتی استفاده می‌کنند. بنابراین هیچ بعید نیست که یک فهرست طلایی از مشتریان راغب (lead) داشته باشید و آن را وارد پلتفرمی مانند فیسبوک کنید، اما تنها 20 درصد آن‌ها با کاربران فیسبوک تطبیق پیدا کنند.
انواع تبلیغات ریتارگتینگ
تبلیغات ریتارگتینگ به‌طورکلی بر دو نوع است که در ادامه با آن‌ها آشنا می‌شوید:
یک) تبلیغات ریتارگتینگ ثابت یا استاتیک (Static)
در ریتارگتینگ استاتیک از تعداد محدودی از قالب‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود. پس از آنکه این تبلیغات را در پلتفرم ریتارگتینگ مورد نظر قرار دادید، بر طبق قوانینی که تعیین می‌کنید و صفحاتی که مخاطب از آن‌ها دیدن کرده برای وی نمایش داده می‌شوند. درصورتی‌که یک شرکت B2B دارید، یعنی محصولات و خدمات خود را به شرکت‌های دیگر عرضه می‌کنید، یا تعداد محصولات یا خدمات شما زیاد نیست می‌توانید از این نوع از تبلیغات استفاده کنید.
دو) تبلیغات ریتارگتینگ پویا یا دینامیک (Dynamic)
منظور از تبلیغات دینامیک تبلیغاتی است که با توجه به فعالیت کاربر به طور خودکار (با محوریت پیشنهاد یک یا چند محصول) در برابر وی ظاهر می‌شود. تبلیغات دینامیک برخلاف تبلیغات استاتیک برای هر فردی متفاوت است. معمولاً فروشگاه‌های آنلاینی که محصولات فراوانی دارند بیشتر از ریتارگتینگ دینامیک استفاده می‌کنند و دلیل این امر هم تأثیر بسیار مثبت این روش است. تبلیغات ریسپانسیو دینامیک از تبلیغات متنی، تصویری و همسان (native) استفاده می‌کنند و به طور خودکار با هر اندازه‌ای تطابق پیدا می‌کنند (از جمله ابعاد مخصوص موبایل) و لذا در همه دستگاه‌ها به‌خوبی به نمایش در می‌آیند. در این روش در هنگام ایجاد تبلیغ، مواردی مانند لوگو، تصویر، توضیح و عناوین را درج می‌کنید و تنظیمات و سفارشی‌سازی تبلیغ را به عهده سیستم می‌گذارید.
در مقاله بعدی به بررسی ادامه این بحث می پردازیم.
