تا اینجا متوجه شدیم بازاریابی با استفاده از موتور جستجو راهی فوق‌العاده برای نشان دادن تبلیغ کسب‌و‌کار شما به افراد درست، در زمان درست است؛ یعنی زمانی که به دنبال محصول یا خدماتی نظیر آنچه شما ارائه می‌کنید می‌گردند. اما در این مطلب قصد داریم روی نحوه‌ی انجام آن دقیق‌تر شویم.
اساس بازاریابی موتورهای جستجو بر پایه‌ی نظام مزایده است. بنابراین ابتدا نحوه‌ی انجام این مزایده را برایتان توضیح خواهیم داد و سپس نمونه‌ای از آن را بررسی خواهیم کرد تا بفهمید چگونه می‌توانید از SEM به بهترین شکل ممکن به نفع کسب‌و‌کار آنلاین خود بهره بگیرید.
مزایده در موتورهای جستجو به چه معناست؟
اجازه دهید با جستجویی به دنبال یک خدمات معمول آغاز کنیم؛ مثلاً عکسبرداری عروسی. با نگاهی به صفحه‌ی نتایج این جستجو، وسط صفحه فهرستی از نتایج خالص را خواهید یافت؛ یعنی نتایجی که پولی بابتشان پرداخت نشده است. بالای صفحه و سمت راست آن نیز تبلیغات پولی را مشاهده خواهید کرد.
- آشنایی با بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
- نتایج خالص جستجو؛ راه‌حلی ساده و رایگان پیش روی کسب‌و‌کار‌ها
موتورهای جستجو تعداد قسمت‌هایی که روی هر صفحه می‌توان برای تبلیغات در اختیار آگهی دهندگان قرار داد را محدود می‌کنند. به این ترتیب سفارش‌دهندگان آگهی برای به دست آوردن این فضا‌های تبلیغاتی باید از طریق مزایده با یکدیگر به رقابت بپردازند.
بنابراین، اگر عبارت عکاسی عروسی را جستجو کنید، در واقع نتیجه‌ی این مزایده را خواهید دید. آگهی دهندگانی که در این مزایده پیروز می‌شوند تبلیغاتشان روی صفحه‌ی نتایج جستجو در فضای تبلیغاتی مطلوب‌تری قرار می‌گیرد. منظور از فضای مطلوب‌تر در اکثر مواقع جایی در بالای صفحه است. باقی آگهی‌دهندگان نیز پس از پیروز اصلی، در جایگاه‌های بعدی تبلیغات قرار می‌گیرند که غالباً پایین‌تر هستند.
با توضیحات بالا احتمالاً این سوال در ذهنتان شکل گرفته که مزایده‌ی مذکور چگونه انجام می‌شود.
مثل اکثر مزایده‌ها، شما پیشنهادی می‌دهید، که بر عملکردتان در مزایده تاثیر می‌گذارد. اما همه‌چیز به پیشنهاد قیمت ختم نمی‌شود. در این مزایده، ارتباط تبلیغ شما با موضوع نیز حیاتی است. بنابراین، موفقیت در این مزایده یعنی پیشنهاد خوبی بدهید و آگهی‌تان نیز بیشترین ارتباط را با موضوع داشته باشد. درست انجام دادن این دو مورد رمز موفقیت شما در بازاریابی آنلاین با استفاده از موتورهای جستجو محسوب می‌شود.
- استفاده از روش‌های تبلیغات موثر برای کسب‌وکارهای اینترنتی
- تبلیغات گوگل یا Google Adwords و بررسی جوانب مختلف استفاده از آن
پیشنهاد قیمت و مرتبط بودن
بیایید نگاهی به هر یک از این دو عامل بیاندازیم. با پیشنهاد قیمت آغاز می‌کنیم. فرض کنیم شما برای عبارت عکسبرداری عروسی، با پرداخت حداکثر ۲ هزار تومان به ازای هر کلیک روی آگهی‌تان موافقید. این رقم را معمولاً حداکثر هزینه به ازای کلیک یا Maximum Cost per Cick یا به اختصار Max CPC می‌نامند. اگر حداکثر هزینه‌ی رقبای شما به ازای هر کلیک مثلاً ۱ هزار تومان باشد، واضح است که پیشنهاد شما بالاتر است و این یعنی شما در مزایده‌ی مذکور از رقیب‌تان جلوتر خواهید بود.
این را در نظر داشته باشید که کسب‌و‌کار‌ها هر زمان که بخواهند می‌توانند Max CPC خود را تغییر دهند. بنابراین باید مرتب حواستان به پیشنهاد قیمت خودتان باشد تا مطمئن شوید بازاریابی‌تان کارایی مورد نظر را دارد.
اما همانطور که گفته شد، مزایده‌ی یاد شده به پیشنهاد قیمت ختم نمی‌شود. عامل بزرگ دیگر قرابت آگهی با موضوع جستجوست. این ارتباط در حالت نرمال یک کمیت است که ارتباط میان آگهی شما با آنچه که فرد به دنبالش جستجو کرده را از ۱ تا ۱۰ رتبه‌بندی می‌کند. جویشگر‌هایی نظیر گوگل و بینگ این کمیت را «امتیاز کیفیت» (Quality Score) شما می‌نامند.
به عنوان مثال، اگر کسی عکاسی عروسی را جستجو کند و تیتر آگهی شما نیز عکاسی عروسی شیراز باشد، احتمالاً موتور جستجو آگهی شما را بسیار مرتبط در نظر می‌گیرد. این یعنی احتمالاً امتیاز کیفیت شما بالا خواهد بود.
اما چه می‌شود اگر تیتر تبلیغ شما خدمات عروسی شیراز باشد؟ هر دو آگهی به عروسی مربوط می‌شوند، اما این یکی ارتباط کمتری با موضوع دارد، چرا که به جای عکسبرداری عروسی در مورد خدمات عروسی است. در این مورد، قرابت شما چندان خوب نیست و به همین دلیل احتمالاً امتیاز کیفیت شما نیز پایین‌تر خواهد بود.
از این زاویه به موضوع نگاه کنید که وقتی پیشنهاد قیمت دو کسب‌و‌کار رقیب با هم برابر باشد، کسب‌و‌کاری که امتیاز کیفیتش بالاتر باشد در صفحه‌ی نتایج جستجو جایگاه بالاتری خواهد داشت.
بهبود عملکرد در بازاریابی موتورهای جستجو
یکی از کار‌هایی که می‌توانید برای بهبود عملکرد خود در بازاریابی موتورهای جستجو انجام دهید این است که به طور مستمر کمپین‌های خود را مورد بررسی قرار دهید تا راه‌های نزدیک‌تر شدن به جستجو‌های کاربران را بیابید.
با این تفاسیر، قیمتی که به ازای هر کلیک حاضر به پرداخت آن هستید (حداکثر CPC) و امتیاز کیفیت شما دو عامل اصلی تعیین‌کننده‌ی عملکردتان در مزایده‌ی مورد اشاره به شمار می‌روند.حال اجازه دهید مثالمان را یک قدم فراتر ببریم.
تصور کنید دو کسب‌و‌کار مختلف بر سر یک کلمه‌ی کلیدی واحد با یکدیگر رقابت می‌کنند: عکاسی عروسی. آقای A پیشنهاد قیمتش را روی ۴ هزار تومان می‌بندد در حالی که تبلیغش چندان مرتبط نیست و از ۱۰ امتیاز ۳ می‌گیرد. از طریف دیگر خانم B پیشنهادش را روی ۳ هزار تومان می‌بندد اما آگهی‌اش از لحاظ قرابت، ۱۰ امتیاز کامل را می‌گیرد. با کمی دقت می‌توان بر اساس این اطلاعات حدس زد چه بر سر نتیجه‌ی مزایده خواهد آمد.
با ضرب اعداد مذکور مشخص می‌شود امتیاز مزایده‌ی آقای A که به آن رتبه‌ی تبلیغاتی (Ad Rank) گفته می‌شود ۱۲ است. امتیاز خانم B اما رقم قابل توجه ۳۰ را نشان می‌دهد؛ حتی با وجود پیشنهاد پایین‌تر.
اما این یعنی چه؟ با اینکه حداکثر پیشنهاد قیمت خانم B هزار تومان کمتر از آقای A بود، تبلیغ خانم B پیروز مزایده خواهد بود و در صفحه‌ی نتایج جستجو بالاتر از آقای A به نمایش درخواهد آمد.
آنچه گفته شد تقریباً کل مبحث مزایده‌های بازاریابی توسط موتورهای جستجو را پوشش می‌دهد. همانگونه که می‌توان دید، نمی‌شود برای تبلیغات اینترنتی موتورهای جستجو به راحتی جایگاه بالاتر را خرید. علت این امر آن است که مطمئن شویم مرتبط ترین تبلیغات از دل این مزایده پیروز بیرون می‌آیند نه آنهایی که صرفاً پیشنهاد بالاتری داده‌اند.
اگر آگهی‌های شما با کلمه ی کلیدی مورد نظرتان ارتباط چندانی نداشته باشند و امتیاز کیفیت پایینی بگیرند، رقابت به این آسانی‌ها نخواهد بود. در حقیقت، اگر آگهی شما بیش از اندازه بی‌ربط باشد، موتورهای جستجو ممکن است اصلاً آنها را به نمایش درنیاورند.
جمع‌بندی
برای بهبود عملکرد خود، تمرکزتان را به بهبود ارتباط تمام آگهی‌هایتان معطوف کنید. مطمئن شوید آگهی‌هایتان همیشه به خوبی با اصطلاحاتی که مردم جستجو می‌کنند همخوانی دارند. با این کار، می‌توانید جایگاه‌های تبلیغاتی بهتری برای آگهی‌هایتان به دست آورید؛ بدون آنکه لازم باشد پول بیشتری پرداخت کنید.