مراحل قیف بازاریابی کدام هستند؟ – بخش چهارم

اگر کسب و کاری دارید و از روش های مختلف بازاریابی استفاده می کنید، اولین چیزی که باید بدانید قیف بازاریابی است. در مقاله قبلی به بررسی این موضوع پرداختیم و این مقاله به بررسی ادامه این بحث می پردازیم.

مهم ترین شاخص های تجزیه و تحلیل در قیف فروش کدامند؟

برای آن که بتوانید بهترین تجزیه و تحلیل از قیف بازاریابی خود را داشته باشید، بهتر است با موارد زیر آشنا باشید:

نرخ همگرایی قیف فروش یا Sale funnel conversion

بدست آوردن نرخ همگرایی کلی قیف فروش کار ساده‌ای است. به عنوان مثال، در صورتی که ۴۰۰۰ نفر به قیف شما وارد شوند و در انتهای قیف ۲۸۰ نفر خرید کنند، نرخ همگرایی کلی قیف ۷% خواهد شد. بدست آوردن نرخ همگرایی در روند قیف و در هر مرحله نسبتاً سخت‌تر است که به آن in process conversion rate می‌گویند. دنبال کردن و اندازه‌گیری این شاخص برای پی بردن به نقاط ضعف قیف فروش و برطرف کردن آن‌ها بسیار تاثیرگذار است. به عنوان مثال، اگر تعداد ورودی قیف شما ۴۰۰۰ نفر باشد و این تعداد در مرحله ارزایابی به ۱۰۰ نفر برسد نشان‌دهنده وجود مشکلاتی در این قسمت است که باعث ریزش تعداد زیادی مخاطب شده است. با آگاهی بر این موضوع می‌توان در جهت رفع مشکلات قدم برداشت.

• مفهوم Entry sources: دنبال کردن منابعی که افراد از طریق آن وارد قیف شما می‌شوند می‌تواند داده مفیدی باشد؛ زیرا باعث کمک به گسترش بازاریابی و بزرگ کردن دهانه قیف می‌شود. به‌ عنوان‌ مثال، اگر تعداد افرادی که از یک پست در شبکه‌های اجتماعی وارد قیف شما می‌شوند زیاد باشد، با تقویت بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید به ارتقای کسب‌وکار خود کمک کنید.

Time in stage در قیف بازاریابی چگونه است؟

در حالت ایده‌آل، محتوای شما به حدی قانع‌کننده است که افراد در یک روز هر سه مرحله را طی می‌کنند. در دنیای واقعی چنین چیزی به‌ندرت اتفاق می‌افتد. این شاخص بیانگر مدتی است که مشتری در هر مرحله متوقف‌شده و به مرحله بعد هدایت نشده است. با توجه به این شاخص می‌توانید متوجه وضعیت مشتریان شوید و درصورتی‌که افراد در یکی از مراحل قیف شما باقی بمانند، می‌توانید با اضافه کردن و بهبود محتوای آن مرحله به هدایت افراد به سمت مرحله بعد کمک کنید.

• بازاریابی پیامکی یا اس‌ ام‌ اس مارکتینگ – بخش اول
• Exit from stage: به‌طور مشابه، اطلاع از تعداد افرادی که در یک مرحله خاص از قیف بازاریابی شما خارج می‌شوند، نشان‌دهنده ضعف در پاسخ‌گویی به افراد در آن مرحله است؛ بنابراین، باید محتوای اضافی در آن مرحله قرار دهید تا اطلاعات موردنیازشان را به دست آورند و به مرحله بعدی هدایت شوند.
• Content piece با نرخ درگیری engagement rate: دنبال کردن میزان تعاملات مردم با هر CTA که در قسمت‌های مختلف وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی و … قرار داده‌اید، یکی از داده‌هایی است که به ارتقای فعالیت‌های بازاریابی کمک می‌کند. به این شکل که هرکدام از CTAها که باعث تحقق بیشترین نرخ همگرایی (conversion rate) شده است را در استراتژی بعدی مجدداً تکرار کنید.
• Close rate: نرخ پیروزی به تعداد فرصت‌هایی که در نهایت به فروش تبدیل می‌شوند گفته می‌شود. اگر این نرخ کمتر از انتظار شما است، به سایر معیارهای توضیح شده توجه کنید و بر اساس آن‌ها، تغییراتی را در جهت بهبود قیف بازاریابی خود ایجاد کنید.

ابزارهای زیادی برای ایجاد قیف فروش، اندازه‌گیری این معیارها و بهینه‌سازی مارکتینگ وجود دارد. یکی از ساده‌ترین این ابزارها، Google Analytics است. به دلیل رایگان و آسان بودن استفاده، می‌توانید در ابتدای کار خود از آن استفاده کنید، اما با پیشرفت و توسعه کسب‌وکار خود، قطعاً به ابزار پیشرفته‌تری برای این کار نیاز خواهید داشت. از دیگر ابزارهایی که امکان Funnel Tracking را فراهم می‌کنند می‌توان به Kissmatric و Mixpanel اشاره کرد. راه‌اندازی قیف بازاریابی کار ساده‌ای نیست و به زمان نیاز دارد، اما یکی از بهترین فرصت‌ها برای ارتقای کسب‌وکار به شمار می‌رود و ارزش زمان صرف شده برای آن را دارد.

سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟

سفر مشتری، اصطلاحی است که به منظور توصیف رابطه مداوم بین مصرف‌کننده و محصول یا برند استفاده می‌شود. کلمه مشتری را می‌توان به هر چیزی نظیر کاربر، دنبال‌کننده، خریدار، بازدیدکننده و … نسبت داد. سفر مشتری هم در دنیای کسب‌وکارهای B2B و هم B2C استفاده می‌شود. این اصطلاح به معنای هدایت مشتری، تعامل مداوم با او و به نوعی همراهی با او در طول آشنایی و استفاده از محصولات و خدمات است. برای این منظور باید تجربه مشتری (customer’s experience) را در مرکز همه امور  قرار دهید. تعاملات با مشتری از راه‌های مختلفی مانند گفتگو با تیم فروش، دریافت ایمیل، تماس با تیم پشتیبانی و … اتفاق می‌افتد و مشتری انتظار یک تجربه  فوق‌العاده از این تعاملات را دارد.

• مراحل کمپین بازاریابی محتوایی – بخش اول

اصطلاحات در سفر مشتری

برای آشنایی بیشتر با مفهوم سفر مشتری، بهتر است با اصطلاحات زیر آشنا شوید:

Customer Touchpoints: راه‌های مختلفی هستند که مصرف‌کنندگان در تمامی کانال‌ها مانند وب‌سایت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، موبایل و … از ابتدا تا انتهای فرآیند ارتباط با یک برند و محصولات یا خدمات آن تجربه می‌کنند. این راه‌های ارتباطی شامل کمپین‌های ایمیلی، صفحات فرود، نظرات شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، خبرنامه و … هستند. هرکدام از این راه‌های ارتباطی یک فرصت ارزشمند برای برقراری تعامل با مشتریان، شنیدن نظرات آن‌ها و استفاده از بازخوردهای آن‌ها به‌منظور بهینه‌سازی سفر مشتری (customer journey) به شمار می‌رود. امکان برقراری تعامل با مشتری در مراحل زیر وجود دارد:

• محصولات خود را بر اساس ارزش واقعی آن بفروشید – بخش اول
• آگاهی (Awareness): آگاهی از نام برند بدون قصد خرید را Awareness می‌نامند. نقاط تعامل با مشتری در مرحله آگاهی، شامل تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و تولید محتواهای مهم و Viral است.
• ملاحظه (Consideration): تصمیم‌گیری برای خرید را consideration می‌نامند. در این مرحله، مشتری برای یافتن بهترین راه‌حل برای مشکلش، تحقیق را شروع می‌کند. نقاط تعامل با مشتری در این مرحله شامل صفحات فرود، demoها و free trialها می‌شوند.
• خرید (Purchase): در این مرحله، مشتری به کسب‌وکار شما جذب شده و در بین رقبای مختلف، تصمیم به خرید محصول شما گرفته است. مکان‌های ارتباط با مشتریان در این مرحله شامل فروشگاه، وب‌سایت و صفحه پرداخت است.
• اشتراک (Use of Product/Service): در این مرحله، مشتری در حال استفاده از محصولات یا خدمات شما است. امکان ارتباط با مشتری از طریق خدمات پشتیبانی محصول و شبکه‌های اجتماعی وجود دارد.
• وفاداری (Loyalty): در این مرحله، ارتباط برند و مشتریان آغاز به رشد کرده است و برند در تلاش برای کسب وفاداری مشتریان و تشویق آن‌ها به خرید بیشتر است. امکان برقراری ارتباط در این مرحله از طریق خبرنامه‌ها و ارتباط‌های شخصی‌سازی‌شده خواهد بود. پیش‌بینی می‌شود که در سال‌های آینده، مشتریان به‌طور فزاینده‌ای خواهان ارتباط با برندها از طریق نقاط تعامل باشند. علاوه بر این حجم، فرکانس و اثرگذاری این نقاط تعامل نیز افزایش خواهد یافت. نقاط تعامل ذکرشده در بالا نمونه‌های معمول هستند، اما هر شرکت و سازمانی از راه‌های ارتباطی متفاوتی هم استفاده می‌کند. به‌عنوان‌مثال، یک سفر مشتری می‌تواند از طریق یک ایمیل بازاریابی آغاز شود، در وب‌سایت ادامه یابد، اما خرید به‌صورت حضوری در مغازه انجام شود و با یک نظرسنجی آنلاین پایان یابد. بهترین راه برای پی بردن به نقاط ارتباط مشتریان، قرار دادن خود به‌جای مشتری است. بدین ترتیب که از طریق خرید یا استفاده از خدمات شرکت خود، customer journey را تجربه کنید و سپس به بهینه‌سازی هر یک از مراحل آن بپردازید.

در مقاله بعدی به بررسی ادامه این بحث می پردازیم.