طبیعی است هر کسی که از بازاریابی موتور‌های جستجو (SEM) استفاده می‌کند بخواهد موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی خود را افزایش دهد. در همین راستا در این مطلب قصد داریم به توضیح «انواع تطبیق کلمات کلیدی» (Keyword Match Types) بپردازیم. با خواندن این مطلب یاد خواهید گرفت استفاده از انواع مختلف تطبیق چگونه می‌تواند کنترل شما بر سرچ‌هایی که منجر به کلیک روی تبلیغات‌تان می‌شود را افزایش دهد.
تطبیق کلمات کلیدی یعنی چه؟
قبل‌تر در مورد شناسایی کلمات کلیدی طرح سئو و تراکم کلمات کلیدی و استاندارهای مربوط به آن صحبت کردیم .اما هیچ می‌دانستید موتور جستجو ممکن است تبلیغات شما را به کسانی نشان دهند که به دنبال کلمات و عبارات دیگری غیر از آنهایی که خودتان انتخاب کرده‌اید می‌گردند؟
موتور‌های جستجو می‌توانند آگهی تبلیغاتی شما را به افرادی نشان دهند که به دنبال اشکال مختلفی از کلمات کلیدی مد نظر شما می‌گردند. به این کار تطبیق گسترده (Broad Matching) گفته می‌شود؛ یعنی موتور جستجو کلمه‌ی کلیدی شما را با طیف گسترده‌تری از کلمات مطابقت خواهد داد.
تطبیق گسترده‌ی کلمات کلیدی با اشکال مختلف آنها در اغلب مواقع مفید واقع می‌شود. این یعنی لازم نیست تمام اشکال مختلف کلمه‌ی کلیدی مورد نظر خود از جمله شکل مفرد، جمع یا املا‌های مختلف و حتی اشتباه آن را وارد کنید.
اما همین موضوع گاهی اوقات می‌تواند باعث شود موتور‌های جستجو آگهی تبلیغاتی شما را در ازای جستجو به دنبال کلماتی به کاربر نشان دهند که با کسب‌و‌کارتان ارتباطی ندارند.اما چگونه می‌توان بیشترین بازدهی را از کلیدواژه‌ها بدست آورد؟ اینجاست که استفاده از انواع مختلف تطبیق می‌تواند به حل این مشکل کمک کند.
فرض کنیم شما عکاس پرتره هستید و در حین یادداشت‌برداری از فهرست کلمات کلیدی مد نظر خود برای کمپین تبلیغاتی‌تان، ممکن است عبارت «عکاس تهران» را نیز مد نظر قرار دهید.
اگر این کلمه‌ی کلیدی را نیز در فهرست خود بگنجانید، جستجوی عبارت «عکاس تهران» می‌تواند باعث به نمایش درآمدن یکی از تبلیغات شما شود؛ حتی اگر فرد جستجو کننده دقیقاً به دنبال آنچه شما ارائه می‌دهید نباشد.
اگر به دنبال خرید عکس‌هایی از شهر تهران باشد چه؟ یا اگر به دنبال کسی باشد که از رویدادی در شهر تهران عکس بگیرد؟ یا به دنبال عکاسی تبلیغاتی برای مجله باشد؟ هر کدام از این جستجو‌ها به صورت بالقوه می‌توانند باعث به نمایش درآمدن آگهی تبلیغاتی شما شوند، اما جستجو کنندگان آنها مشتری احتمالی شما نیستند.
یکی از راه‌هایی که برای جلوگیری از به نمایش درآمدن تبلیغات به ازای جستجو‌های اینچنینی وجود دارد، انتخاب کلمات کلیدی خاص‌تر است چرا که مشتری بالقوه‌ی شما احتمالاً عباراتی مثل «عکاس پرتره تهران» یا «پرتره خانوادگی تهران» را جستجو خواهد کرد.
از آن مهم‌تر نیز این است که می‌توانید نوع تطبیق کلمات کلیدی با عبارات جستجو شده را نیز انتخاب کنید تا نتایج خود را از این نیز بیشتر پالایش کرده باشید. اما چگونه می‌توان چنین کاری انجام داد؟ در ادامه توضیح خواهیم داد.
به جز تطبیق گسترده، چه گزینه‌هایی پیش رو داریم؟
کلمات کلیدی به صورت پیش‌فرض با تطبیق گسترده پردازش می‌شوند. در کنار تطبیق گسترده، دیگر انواع مهم تطبیق را تطبیق مبتنی بر عبارت (Phrase Match) و تطبیق دقیق (Exact Match) تشکیل می‌دهند. برای تغییر نوع تطبیق از گسترده به تطبیق مبتنی بر عبارت کافی است کلمه‌ی کلیدی خود را داخل علامت نقل قول قرار دهید. به این ترتیب کلمه‌ی کلیدی عکاس پرتره تهران می شود “عکاس پرتره تهران”.
تطبیق مبتنی بر عبارت به موتور جستجو و سرویس گوگل ادوردز یا Bing Ads می‌گوید آگهی‌های تبلیغاتی شما نشان داده نمی‌شوند مگر آنکه کل این عبارت در جستجوی کاربر وجود داشته باشد. به این ترتیب اگر کسی به دنبال عبارت «عکاس پرتره تهران» بگردد تبلیغ شما به نمایش درخواهد آمد. اشکال فرعی این عبارت مثل شکل جمع آن نیز مشمول این تطبیق خواهند شد.
اما اگر کسی به دنبال مفهوم کلی‌تر «عکاس تهران» بگردد آگهی شما به نمایش درنخواهد آمد، چرا که کلمه‌ی پرتره در آن وجود ندارد.با تطبیق مبتنی بر عبارت، جستجو کننده می‌تواند کلماتی را پیش یا پس از عبارت مورد نظر به کار بگیرد؛ به این ترتیب عبارتی مثل «عکاس پرتره تهران شهرک غرب» نیز می‌تواند باعث به نمایش درآمدن آگهی شما شود.
اما اگر به دنبال دقیق‌تر کردن نتایج خود هستید می‌توانید برای استفاده از شیوه‌ی تطبیق دقیق، کلمه یا عبارت کلیدی خود را داخل براکت قرار دهید. به این ترتیب عبارت عکاس پرتره تهران به [عکاس پرتره تهران] تبدیل خواهد شد.حال اگر کسی عبارت عکاس پرتره را جستجو کند، آگهی تبلیغاتی شما به نمایش درنخواهد آمد، چرا که دقیقاً با عبارت مورد نظر شما یکی نیست. به همین ترتیب جستجوی عکاس تهران نیز تبلیغ شما را به نمایش درنخواهد آورد.
در تطبیق دقیق، بر خلاف تطبیق مبتنی بر عبارت، اگر جستجو کننده کلماتی به عبارت مد نظر شما بیافزاید آگهی شما برای او به نمایش درنخواهد آمد. اما اشکال فرعی آن مثل شکل جمع آن کماکان می‌توانند باعث به نمایش درآمدن آگهی شما شوند.
جمع‌بندی
تغییر شیوه‌ی تطبیق کلمات کلیدی از تطبیق گسترده به تطبیق مبتنی بر عبارت و یا تطبیق دقیق، فرصت‌های به نمایش درآمدن آگهی تبلیغاتی شمارا محدود خواهد کرد. بهترین کار این است که برای نوع تطبیق کلمات کلیدی خود به تعادلی منطقی دست پیدا کنید. به این ترتیب اجازه خواهید داد آگهی‌هایتان برای مشتریان بالقوه به نمایش دربیایند، اما زمانی که به نظر نمی‌رسد موفقیتی حاصل شود از نمایش آنها جلوگیری به عمل بیاید.
با افزودن شیوه‌های محدود کننده‌ی تطبیق برای کلمات کلیدی، احتمالاً متوجه افت کمیت ترافیکی خواهید شد که از طریق آگهی‌ها به سمت وبسایت‌تان روانه می شود. اما کیفیت ترافیک حاصله باید افزایش یابد و این همان چیزی است که در این مقطع اهمیت دارد.